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观致汽车化口碑为销量造势年轻化求存

来源:连云港车网 编辑:纪宁 发布时间:2015-05-06 13:03:17 评论:0

观致汽车化口碑为销量造势年轻化求存

    连云港车网www.0518cw.com 昔日的老队友再度联袂,能否再创业绩新高,答案不久将揭晓。
    2015年上海国际车展上,观致汽车首席执行官墨斐与负责市场与销售的执行副总裁孙晓东联手亮相。
    在今年2月观致汽车进行了人事调整之后,墨斐与孙晓东两位昔日的“通用”同事又走到了一起。
    2013年观致汽车在日内瓦国际车展上首秀,引发了业内的广泛关注,之后便“销声匿迹”,成了业内口碑不错,但销量却不高的中国汽车品牌。日前,刚刚上任两个月的墨斐对《中国经营报》记者表示,他的任务就是要把观致3这款评价很高的汽车转化为实际销量稳步提升的产品。
    重新造势
    除了汽车圈的业内人士,外行人对观致的了解似乎并不多,路上也鲜少能看到跑着的观致汽车。
    统计显示,2014年,观致3(包括两厢车和三厢车)总共销量为6686辆,2014年11月观致3都市SUV上市,12月销量为181辆,这意味着2014年全年观致汽车的总销量为6867辆车,销量并不乐观。
    中国农历春节还未到来之际,观致就任命了新CEO墨斐,墨斐向记者透露,彼时他只是来中国看看,结果就被“扣”在了观致工作。此前墨斐曾担任通用汽车(中国)总裁,将通用品牌引入中国,此外还担任过上汽集团执行副总裁及克莱斯勒集团亚太区CEO。而孙晓东则比墨斐早一个多月进入了观致,他与墨斐曾经都在通用工作过,两位老同事再度联手,摆在他们眼前的重任之一就是改变观致“叫好不叫座”的现状。
    孙晓东坦陈,此前观致汽车的宣传力度并不大,“现在就要解决这个问题,把品牌定位弄清楚,对观致重新造势”。目前正紧锣密鼓地开展的第53届世界乒乓球锦标赛,观致汽车系大赛的冠名赞助商。
    关键之道体育咨询有限公司CEO张庆曾表示,很多中国企业对于赞助成熟的国际化商业赛事,经过十多年的不断试错,特别是北京奥运会之后,已经有了一定的经验。显然观致在首轮“造势”宣传上以体育营销的方式介入,是一种相对安全又较为有效的手段。
    自观致汽车亮相后,品牌似乎有意淡化其与母公司奇瑞的关系及中国品牌这些字眼,但孙晓东与墨斐并不忌讳这些,很坦承地表示,观致注册地在中国,就是中国品牌。“我们非常有信心一定能够做一个中国汽车品牌,让中国消费者在使用和购买过程中感到骄傲,这是观致存在的理由。”孙晓东说,观致作为一个中国汽车品牌,从一开始就做到了国际最先进的水准,坚持下去,相信一定会非常成功。
    提升经销商能力
    在中国卖车,离不开经销商与经销网络,要提振观致的销量,除了品牌方重新造势,让更多的消费者了解观致品牌之外,扩大经销商的网络,线下不断通过4S店及其他渠道“刺激”消费者的眼球也至关重要。
    墨斐对中国汽车市场,可以用“非常熟悉”来形容,20多年的行业经验,让很多汽车经销商对他都非常熟悉与认可。他清楚地意识到,在目前这个“困难”时期,他需要给经销商们更多的信心,并且通过股东方的支持,帮助经销商渡过难关。
    “现在观致一方面会增加经销商的数量,另一方面则是进一步提升现有经销商的经营能力。”墨斐认为,面对一个新的品牌,经销商会想方设法降低未来可能面临的风险,而这正好给了墨斐及管理团队更多的思考空间,该如何采取一种与众不同的方式建立观致独有的销售网络与营销方式。“如果现在像那些大的汽车集团那样跟风扩店增加网点,对观致而言比较有挑战性。”孙晓东补充道。
    对于多数的汽车企业而言,近年来都在做渠道下沉工作,增加低线城市网店的铺设工作,很多消费者研究报告也在强调低线城市的消费行为与超大型城市间的不同,但是孙晓东认为,从消费者的角度讲,地域间的差异并没有想象中那么大。“今天上海发生的事情,几分钟之内全国都会知道,因为大家都在同一个信息平台上。而且消费者对车的理解是一致的,这与以前完全不一样。”孙晓东说。
    因此在观致内部,大都市的定义并非北京、上海这样的大城市,而是整个城市生活。正是在信息扁平化及低线城市城镇化大潮加速进行的今天,观致在市场开发上,并非像过去很多车企先攻大城市,再慢慢进行渠道下沉,而是大城市与河南、山东这些二三线城市同时开发,“双脚走路”。
    “年轻化”挑战
    墨斐介绍,目前观致的车主总体而言都很年轻,平均年龄在30~35岁之间,在生活上取得了一定的成功,拥有独立思考的人。
    事实上,“年轻化”不止是观致汽车的品牌定位,上海国际车展期间,记者采访了多家汽车企业负责人,他们均表示,未来无论在产品还是营销渠道及服务方式上,都将抓住“年轻化”的潮流,迎合年轻人的需求。显然,在新一轮的“车战”中,年轻化是争夺的焦点之一。
    汽车作为车主的“第二空间”,近年来越来越被重视,很多互联网企业对于汽车的“第四屏幕”虎视眈眈,展开了一场白热化的入口争夺战。但是在孙晓东看来,汽车企业比互联网企业更懂汽车及车主的需求,他举了个例子,现在很多新车在技术上均实现了与用户的智能手机连通功能,但是每个应用间非常割裂,导航就是导航,音乐就是音乐,微信只是与朋友联系……事实上,这些应用间应该是一体的,驾驶时车主用能够无障碍在多个应用间使用甚至是连为一体。
    拥抱互联网,用年轻人的思维方式打造产品,观致推出了“观致逸云2.0”服务,让车成为智能手机中的一部分,“有了观致逸云2.0,用户能通过微信与朋友联系,让人们之间的关系变得更加紧密和方便。我们分析了自己的目标消费群体,以此让产品能更符合他们的生活方式,接下来,将采取更积极主动、创新性的方式向消费者传播。”孙晓东说。
    2014年尽管观致汽车的销量表现平平,但是在观致内部却对这几千位车主非常关注,他们是品牌最核心的消费者,也是未来口碑传播的重要人员。无论是线下的经销渠道还是网站、社交媒体,观致无时无刻都在关注着这些车主对汽车的反馈,并及时服务反馈。2.0系统的推出,打破了用户与汽车厂商“隔空对话”的现状,用户可以直接在此与品牌方沟通,同时该系统也是车辆的在线管家,提醒用户保养,将车况随时反馈给用户等。
    观致的这些新功能的确吸引了不少年轻人的关注,但是风险投资人刘元告诉记者,在汽车的“第四屏”争夺上,互联网企业与车企都做“憋足了劲儿”,资金、人力方面做了大量的投资,资本在该领域亦异常活跃,但是互联网领域,开发者们是在同一平台,即标准化的产品上“盖楼”开发新产品;但在汽车领域,开发者们似乎都想独立开发一个平台,标准化进程不高,“实际上这样就造成了更多的重复开发与投资,给未来升级及平台开放带来很大的困难。汽车企业在产品开发,特别是像‘第四屏’这些基于互联网思维的产品,应该放弃独立作战的模式,以更开放的心态联合开发。”
    刘元认为,无论是观致还是其他的汽车品牌,进行“年轻化”改变时,核心是用年轻人的思路做好汽车本身,用平台思维做非核心产品。

    2015年,中国车市步入了微增长时代,竞争愈加激烈,作为车市“新人”,观致能否抓住年轻人的需求,在提升经销商运营能力的同时将口碑转化为销量,是留给墨斐与孙晓东的一个严峻考验。

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